Se você me acompanha há algum tempo, já sabe que eu sempre digo que as histórias explicam quem somos e o que buscamos. Narrativas são contadas desde os primórdios da humanidade e nos conectam com o mundo de uma forma singular.
Contar histórias surgiu não como uma forma de entretenimento, e sim como um mecanismo para comunicar verdades profundamente enraizadas em todas as sociedades. Os povos antigos contavam histórias porque eram essenciais para sua sobrevivência e para a transmissão da sua cultura e tradições.
De uma forma ou de outra, passamos grande parte da nossa vida contando histórias. Alguns estudos científicos já comprovaram que elas podem ajudar as pessoas a se entenderem mutuamente, uma vez que as narrativas criam um certo espelhamento da realidade e desperta emoções, que nos conectam às experiências subjetivas dos personagens.
É por isso que o storytelling foi tão amplamente apropriado pela Publicidade e pelo Marketing nos últimos tempos, virou quase um clichê! Por isso, as pessoas ainda pensam em histórias apenas como formas de entregar a mensagem da marca aos clientes de uma maneira empolgante. Essa é uma tática de vendas bastante eficaz e que funciona a curto prazo, se sua intenção é construir um plano de comunicação atraente.
Mas vamos inverter um pouco as coisas. Não estamos falando aqui do uso desse recurso somente na propaganda, no consumo de um produto ou na apresentação de um projeto… mas de sua aplicação no processo de construção e gestão da marca a longo prazo. A maneira como os negócios se utilizam da sua história de forma planejada, para definir seu propósito e seu posicionamento é o que chamamos de narrativa estratégica.
Em outras palavras, uma narrativa estratégica não é uma história qualquer. Ela deve declarar quem somos como empresa, explicar o que nos torna únicos e como geramos valor para as pessoas. É uma abordagem que vai conduzir todas as ações da marca, da contratação às vendas!
Para o empreendedor norte-americano e fundador de startups, Ben Horowitz, as empresas que não conseguem articular sua história não têm uma estratégia clara e bem pensada. Segundo ele,
“contar histórias é a habilidade mais subestimada. O erro que as pessoas cometem é pensar que a história é apenas sobre marketing. Não… a história da empresa é a estratégia da empresa”.
Nesse momento, se você questionou se sua marca possui ou não uma narrativa estratégica, pode estar pensando: “mas não tenho nenhuma história interessante pra contar. Como isso pode ser relevante para minha marca?”
Não necessariamente uma narrativa estratégica é sobre uma história fundadora. Não se trata de contar como a empresa foi fundada, embora esse seja um dos caminhos possíveis. Nem sempre a história do fundador e a narrativa estratégica da marca serão as mesmas. Se você enxergou no seu negócio uma forma de fazer a diferença no mundo, essa oportunidade não surgiu do nada. É sobre isso que deve tratar a sua narrativa. Ela precisa ir além da empresa para conectar alguma mudança maior no seu cenário de atuação. E a motivação para criar essa narrativa não é a autopromoção, e sim criar um propósito e uma cultura que outras pessoas possam compartilhar.
E por que contar histórias é tão relevante?
A resposta pode ser simples: pessoas são atraídas por histórias porque somos seres sociais e nos relacionamentos com nossos pares por meio de nossas emoções. Porém, criar uma narrativa de marca passa por um processo estratégico dinâmico e imersivo. Não é apenas sobre o que você diz, é sobre o que você faz na prática.
No passado, as marcas eram construídas com base principalmente nos atributos dos seus produtos. Hoje o design busca agregar às marcas novos significados, uma conexão com os sentidos, capaz de provocar emoções. Estamos na era dos negócios orientados por propósitos, e perguntar POR QUE sua marca existe no mundo se tornou quase uma parte obrigatória de cada novo plano de negócios. E para realmente ativar os benefícios de ter um propósito que seja compartilhado precisamos contar histórias.
Uma narrativa estratégica deve explicar em um nível fundamental porque sua marca existe. Por isso, utilizar princípios de storytelling é um bom caminho para compartilhar seu propósito e convidar as pessoas a fazerem parte dele.
O slogan “Just Do It” da Nike é uma parte fundamental da sua narrativa. A marca tem como propósito “levar inspiração e inovação a todos os atletas do mundo”. O que torna esse objetivo compartilhado é que a Nike incentiva ativamente as pessoas a inspirarem umas às outras por meio do esporte. Não é apenas sobre desenvolver os melhores calçados, equipamentos e roupas, é sobre despertar sua motivação, sua disciplina e seu espírito competitivo. É uma narrativa que vai muito além dos produtos de alta qualidade que a empresa vende!
Outra marca que compartilha seu propósito por meio de sua narrativa é a Starbucks. Nas palavras do próprio CEO, Howard Schultz, “o café da Starbucks é excepcional, sim, mas a conexão emocional é nossa verdadeira proposta de valor. A Starbucks não é uma empresa de café que serve as pessoas. É uma empresa de pessoas que serve café.”
Parece fácil citar exemplos de grandes marcas, que já estão consolidadas no mercado. Mas essa é uma metodologia aplicável a qualquer tipo de negócio. Aqui na Azteca já construímos narrativas para micro e pequenos negócios que desejavam gerar impactos positivos com a sustentabilidade de seus produtos, ou ainda para profissionais liberais que queriam transformar o status quo do seu nicho a partir de uma atuação mais social e humanizada.
Sempre que uma marca ativa sua narrativa estratégica em seus produtos ou na sua comunicação está convocando seu público a mudar atitudes e comportamentos. A vida acontece nas narrativas que contamos uns aos outros. Por isso o contexto da narrativa deve ser uma relação humana, não apenas institucional. E relações humanas exigem reciprocidade e autenticidade.
A narrativa deve ser clara e verdadeira sobre o que sua marca representa no mundo!
Storytelling como ferramenta estratégica
Desde que adaptamos nosso processo criativo alinhado com o design estratégico, aprimoramos o uso do Story Brand como um método na co-criação de identidades visuais e não apenas como técnica de persuasão. Neste primeiro artigo, abordamos como utilizamos o storytelling dentro de uma metodologia de design estratégico. Então, é preciso considerar que existem muitas formas de se aplicar o storytelling para as marcas.
Parafraseando Mark Bonchek, CEO da Shift Thinking e colunista da Harvard Business Review, uma história deve “definir a visão da empresa, comunicar a estratégia e incorporar a cultura”.
Uma das funções da narrativa estratégica é mostrar como o propósito será cumprido e compartilhado, portanto, deve estar alinhada com o DNA da marca ou será percebida como superficial. Criar uma identidade de marca que carrega sua história e essência traz uma dimensão nova para o design e abre caminho para novos métodos. É também uma forma de humanizar a marca e gerar empatia, criando uma experiência imersiva e uma identificação emocional.
Cultura, valores e posicionamento servem como nosso guia, são os pilares essenciais da nossa metodologia de projetos, que ainda inclui análise do mercado e entendimento da persona para então expressarmos a narrativa da marca. Com uma abordagem ancorada no Design Thinking e no Design Centrado no Humano, denominamos nossa imersão estratégica de MAPS: Mercado. Alma. Persona. Story. Quando trabalhamos com marcas voltadas para inovação social, fazemos um desdobramento do Story em Impacto e Narrativa. (MAPIN)
Trabalhar com uma metodologia consistente é o que vi conduzir nossa jornada de criação da história da sua marca. Nosso compromisso de “criar marcas projetando histórias” se traduz em construir uma narrativa estratégica para criar uma identidade expressiva e inspiradora que vai impulsionar seu negócio!
#designstorytelling
#narrativaestrategica
Referências
BONCHEK, Mark. How to Build a Strategic Narrative. Harvard Business Review. March 25, 2016.
HOROWITZ, Ben. You story is your strategy. Forbes. April 24, 2014.
Imagem de capa: Nike Store. Wolfsburg, Deutschland. Foto de Paul Steuber ©Unsplash.
