No artigo anterior, abordamos os aspectos primários da relação entre cultura e marca, aqueles que vemos sendo manifestados com mais frequência pelas marcas. Falamos sobre a importância de se definir valores e princípios que orientam todas as ações da empresa. Afinal, criar uma marca baseada em identidade e valores é o primeiro passo para fortalecer essa conexão.
Mas o que vem depois, nas camadas mais profundas? Como sustentar identidade, valores e cultura de marca no longo prazo?
Neste segundo artigo que conclui nosso tema, mas está longe de encerrar a questão, queremos trazer alguns pontos de como podemos aprofundar a forma como somos percebidos, enquanto marcas, a partir da experiência que geramos para nosso público externo e da maneira como nos relacionamos com nosso público interno.
Cultura como Experiência
O modo como os clientes interagem com uma marca, desde a primeira descoberta até a compra e o pós-venda, molda suas percepções, sentimentos e lealdade em relação àquela empresa. Como você deseja que sua marca seja percebida e experimentada pelas pessoas? Que história a cultura da sua marca está contando? Pensar a cultura como experiência está diretamente ligado à ideia de cultura de marca. É a maneira como ela faz as pessoas se sentirem, como se comporta e se relaciona, tendo isso como parte das soluções que entrega.
Tudo que a marca fala e faz impacta na percepção que as pessoas têm sobre seus serviços ou produtos. Se o desejo de uma marca é ter clientes engajados, criar uma experiência memorável é o melhor caminho. Identificar suas dores e necessidades, considerar o que é importante para eles, contribui para se criar uma marca forte e confiável. São as experiências, positivas ou negativas, que afetam a maneira como sua marca pode melhorar e construir diferenciação.
"Como a marca se comporta e se relaciona determina sua capacidade em cumprir sua promessa, fazer as pessoas se sentirem como esperado e contar histórias que validem tudo isso. Sempre que existe um abismo entre o que você diz que faz e o que você realmente entrega, sua marca perde credibilidade e engajamento". (Cristiane Thiel)
Cultura como Governança
Você já se perguntou o que sua marca representa para seus funcionários? As marcas querem que os clientes sintam o quanto são valorizados, mas nem sempre fazem isso internamente, com seus próprios colaboradores e parceiros. Pensar a cultura do ponto de vista da governança, diz respeito à construção de uma cultura organizacional, que se refere ao conjunto de crenças, normas e comportamentos compartilhados pelos membros de uma organização. Em outras palavras, é a maneira como as coisas acontecem no dia-a-dia da empresa, como as pessoas se relacionam internamente, que valores compartilham.
Enquanto um ativo estratégico, a cultura como governança deve ser administrada de forma consciente, da mesma maneira que outros ativos, por vezes considerados mais importantes. Uma cultura sólida e alinhada aos valores da empresa pode promover a transparência, a ética e a responsabilidade, fundamentais para uma boa governança. Não adianta vender um discurso de diversidade ou uma promessa de sustentabilidade e não ter pessoas e processos trabalhando por esse objetivo.
"Para construir uma marca de dentro para fora, é preciso inspirar os funcionários a adotar o propósito da organização. Uma cultura que incentiva as diferenças individuais e a liberdade de expressão tende a produzir mais novas ideias e produtos que envolvem os clientes." (Alina Wheeler)
Como fortalecer sua Cultura de Marca?
A cultura, quando incorporada estrategicamente ao branding, torna-se uma ferramenta essencial para criar conexões significativas com os consumidores e estabelecer uma presença duradoura e distintiva no mercado. O primeiro passo para esse alinhamento passa pela clareza sobre o propósito da marca e o que ela efetivamente entrega como promessa.
Para exemplificar essa relação, vale lembrar duas iniciativas recentes, no mercado da beleza e cuidado pessoal, que se destacam como ações importantes na construção de marcas autênticas e socialmente responsáveis. Depois da primeira linha de pincéis de maquiagem acessíveis para pessoas com deficiência visual, o Grupo Boticário lançou, em parceria com a Mercur, acessórios inclusivos para pessoas com deficiência ou mobilidade reduzida nas mãos, para que possam manusear os produtos com maior facilidade. Isso demonstra uma cultura inovadora e comprometida com princípios de diversidade, equidade e inclusão, que visam a acessibilidade e melhoria contínua da experiência dos clientes.
Paralelamente, a Natura&Co desenvolveu um método para definir o piso salarial na empresa que vai além do salário mínimo, calculando um salário digno com base em pesquisa detalhada de custo de vida, alinhando-se a uma cultura centrada em equidade e direitos humanos. Essa meta faz parte da Visão 2030 da empresa, que busca também enfrentar desafios como a crise climática e a proteção da Amazônia. Práticas de governança que fortalecem a reputação da marca como agente de mudança social positiva.
Investir na cultura para criar maior consciência de marca deve ser um trabalho intencional e sustentado a longo prazo. As experiências proporcionadas pela marca devem estar alinhadas de forma verdadeira com os valores declarados. Em outras palavras: a cultura da sua marca deve se traduzir em ações, praticadas de forma consciente, consistente e cotidiana. Nesse processo construção, procure refletir:
- Quais valores, crenças e comportamentos estão associados à cultura da marca?
- Como essa cultura está presente na relação das lideranças com seus funcionários?
- Como gerar uma melhor experiência a partir dessa cultura?
- Como esses comportamentos fortalecem o sucesso da marca?
- Quais as consequências se sua equipe não agir conforme esses valores?
Uma cultura forte é aquela projetada para se encaixar no contexto da marca. Empresas de todos os tamanhos podem estabelecer sua própria cultura, sem precisar incorporar modelos alheios. É como você constrói, posiciona, integra e alinha esses princípios e práticas que determina como sua marca vai se comportar no mercado. Vale para grandes empresas e também para empreendedores.
O que você tem feito para fortalecer a cultura da sua marca?
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Se você deseja construir uma cultura de marca que incentiva as pessoas a compartilhar seus valores, nós podemos te guiar nessa jornada!
Transformar negócios em marcas conscientes é o nosso movimento!
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NA ESTANTE:
Livros, artigos, pesquisas ou pontos de vista para ampliar seu entendimento sobre o tema.
Cultura & Marca: Alinhando Branding e Cultura Organizacional. Cristiane Thiel. Ebook Amazon, 2022.
Aumentando a resiliência da sua organização. Mckinsey & Company Brasil, 2022.
Você está realmente ouvindo o que os clientes estão dizendo? Mckinsey & Company Brasil, 2016.
Imagem de capa: Campanha Acessórios Inclusivos Grupo O Boticário, 2024.
